Med avancerade kameror som levererar bilder i mycket hög kvalité och upplösning samt bildredigeringsprogram med oändliga möjligheter kan bilder skapas som formas för exakt ett speciellt syfte. Inom reklam gäller det mycket att få bilden att attrahera känslorna hos de som ser bilderna medan bilder som ska vara informativa kan skapas just för detta syfte.

Men det finns även en baksida av detta. Just skönhetsindustrin (och till viss del modeindustrin) får inte sällan kritik för att de inte speglar verkligheten. Detta genom att retuschera fotografierna på modellerna så att de ska snyggare, smalare och ibland sexigare ut.

Att retuschera bilderna och därmed inte spegla den exakta verkligheten är inte något ovanligt. Det sker med en mängd produktfotografering och inte minst inom matindustrin. Men resultaten är väldigt olika av dessa förändringar. Om en hamburgare ser mer smakfull och lockande ut än i verkligheten kanske fler köper. Men om skönhetsideal retuscheras påvekrar detta människor (mestadels unga kvinnor) att försöka nå upp till detta ideal. Det är i alla fall vad kritikerna hävdar och pekar på en skönhetshets som resultat av mode- och skönhetsindustrins fokus på att inte våga visa verkligheten.

Detta har till och med gått så långt att vissa företag gör reklam baserat på att de just inte retuscherar sina modeller. Se exemplet med Dove här.